¿Cómo se consume? Los matices de la era digital
Todo es nuevo, pero no tanto. En el mercado local no se está apuntando a los matices para entender al público. Las marcas de moda desdibujan su rol (algo que también se ve en los medios de comunicación, que están más interesados en los clicks que en el derecho a la información). Las nuevas tecnologías desbarataron las rutinas y construyeron un nuevo consumidor y las firmas de moda - agencias de prensa y marketing como canalizadoras del mensaje a transmitir, muestran un rumbo incierto al momento de conectarse con el público, destacándose la pérdida de identidad y calidad en sus contenidos digitales.
Según un estudio que Accenture presentó en el Congreso Money 20/20 - desarrollado días atrás en Las Vegas, el consumo en los millennials no mostró incremento en la compra con pagos móviles. El porcentaje relevado es 0%, entre 2015 y 2016 sobre 4000 personas en Estados Unidos, al momento de pagar desde el celular. En otro estudio, la compañía Piper Jafffray muestra que a diferencia de la generación anterior, que recortó la cantidad de dinero dedicado a la ropa, los adolescentes millennials invierten un 20% de sus ingresos para comprar cosas nuevas, pero aquí la novedad: prefieren la compra en la tienda y no en el shop online. Y, frente a cualquier augurio que se escuche, tiene lógica: nadie experimenta el vacío haciendo fila en las cajas de Zara, H&M, Forever 21, Sephora o Apple Store.
Caso de éxito: Chanel en la era digital.
Según este estudio, los adolescentes de hoy superaron la filosofía de pertenecer aunque encuentran en las redes sociales modelos reales que los incentivan a desear productos, pero es clave quién y cómo vende lo que promociona, por eso la 'Generación Z' no es leal a una marca. Las casas de lujo son las que mejores exploraron el marketing digital y dejaron atrás el modelo tradicional. Etiquetas como Burberry, Chanel o Louis Vuitton (la última acción online incluyó a los chicos de "Strangers Things" visitando los cuarteles de la maison francesa) son cercanas a un posible consumidor que no se asemeja al status social con el que el lujo suele vincularse.
La nueva Emma Watson, Millie Bobby Brown y los nenes de Stranger Things, Gaten Matarazzo y Caleb McLaughlin, posan con el director creativo de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, en Paris.
En este derribando mitos también aparece la estelaridad y potencia de Facebook. Es más que una red social y además es generadora de ventas, a pesar de la popularidad que presumen las nuevas app que aparecen, como Instagram en su momento o Snapchat (alguien se acuerda de Snapchat?) para la temporada de moda anterior: ninguna se integró al proceso de transformación de los medios digitales como Facebook.
Matías Brass Harriott, el director digital de Ricky Sarkany, dice que Instagram es para marcar presencia y Facebook para vender, realzando la necesidad de generar contenidos y no solo apelar al catálogo de productos en usuarios propios y ajenos.
En el E-Moda Day, que tuvo lugar en el Hotel Four Seasons de Buenos Aires, Brass Harriott comentó: 'Estamos invirtiendo mucho más en online que en medios gráficos. Se nos torna más difícil pautar porque hoy las campañas duran poco. Las revistas empezaron a perder la tirada y son más atemporales, pero la realidad es que hoy se necesita convertir y medir, ser lo más dinámicos para comunicar y eso lo ofrece internet', en palabras del director digital de Sarkany, que también aseguró que el shop online es el local que más factura.