1998 | 2018: Cómo la tecnología transformó a la moda
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| Helmut Lang Otoño / Invierno 1998: el primer desfile subido a internet. |
10 años después fueron los holandeses Viktor & Rolf los que montaron un desfile online, en video, donde replicaron digitalmente su boutique y clonaron a la modelo Shalom Harlow para hacer 'Funny Face', el show en octubre de 2008. A la siguiente temporada volvieron al calendario de la fashion week... La tecnología estaba en romance con la moda pero la conquista no fue tan rápida.
La revolución digital modifica desde entonces las estructuras de la industria, hoy internet es parte del mensaje de las historias que las marcas y diseñadores necesitan adoptar para comunicarse con una audiencia global que, hasta no hace mucho tiempo, era reservada a unos pocos y las presentaciones transcurrían a puertas cerradas. Ahora los desfiles son transmitidos en vivo en las redes sociales y la ropa sale a la venta en el momento que llega a la pasarela. Para acortar los tiempos entre temporadas, las cápsulas se volvieron necesarias para mantener la novedad y las colecciones de entretiempo, imprescindibles para vender.
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| Helmut Lang Otoño / Invierno 1998: el primer desfile subido a internet. |
Mientras el sistema de la moda se acomoda al nuevo lenguaje, las etiquetas implementan fórmulas que resultan más sustanciosas que la sola idea de vender ropa; es preciso ofrecer experiencias. La maison Chanel fue precursora y puso sus archivos online a través de su canal de Youtube. Así, #InsideChanel potencia el gesto de Karl Lagerfeld de asociar cada lanzamiento con la leyenda latente de Coco Chanel.
Otro de los innovadores fue Christopher Bailey, quien estuvo hasta el pasado mes de marzo al frente de Burberry: una casa de tradición british se convirtió en una marca de moda que orientó los pasos a seguir para la industria y quedó en la cúspide cuando en 2013, a través de su pasarela, develó el Iphone 5S en una alianza inédita. Apple no usó su teatro de California para comunicar uno de los hits del año, sino un desfile en London Fashion Week y las redes sociales de Burberry para mostrar las destrezas del nuevo celular. Mismo estreno tuvo el Iphone XS cuando, en el debut de Riccardo Tisci como director creativo de Burberry, el desfile Primavera / Verano 2019 fue fotografiado con una de las novedades del año que Apple había anunciado un par de días antes.
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| El Iphone 5S en la colección de Burberry y cómo la casa british amplió la conversación. |
Otros acontecimientos iluminaron el futuro próximo de la moda. En 2002 se retiró el modisto Yves Saint Laurent y su show fue transmitido en pantalla gigante, algo que sucedía por primera vez, en la puerta del Centre Pompidou. Los desfiles comenzaban a dejar de ser un espectáculo para especialistas. Dos años antes, Net-a-Porter se presentaba en sociedad como el primer shop online de ropa de diseñador mientras aparecían los sitios que publicaban las imágenes de los desfiles en tiempo real, como FirstView y Catwalking. La moda realmente comenzaba a masificarse.
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| Las botas de Isabel Marant, la estilista que más influyó - copiada - a la industria textil. |
Ese signo de época fue legitimado en 2004 con el inicio de las colaboraciones que H&M realizó con el mercado de lujo. El concepto de democratización de la moda estaba en boga. La colección debut que Karl Lagerfeld presentó junto a H&M agotó, sin redes sociales a la vista, el mismo día. Y así, cada mes de noviembre era esperado con filas en estos locales de moda rápida. Pero la misma aceleración en el ritmo de las novedades y tendencias que ofrecen este tipo de cadenas de retail terminaron por debilitarse en su propia combustión: los diseñadores se convirtieron en directores artísticos y ya no se trata de prendas de la temporada sino de ofrecer la imagen integral de una marca. Prueba de ello es Isabel Marant, la mujer que más influenció a principios de la década los percheros de la industria textil. Sin embargo, su figura se fue desdibujando frente a la propuesta de vestuario de Phoebe Philo en Céline, cuya idea estuvo sustentada en dar piezas capaces de resistir el paso del tiempo.
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| Céline Primavera / Verano 2011 según Phoebe Philo: la idea de vestuario por sobre el cambio constante de ropa. |
La moda es cambio y este es el comienzo de algo nuevo. Así está sucediendo la primera era posinternet.