Loewe: oda al art and craft
Cuando la expertise en la artesanía, el perfeccionismo y la sed de innovación confluyen, dan lugar a un gigante como Loewe. La casa de lujo tiene 178 años de vida y pisa más fuerte que nunca.
Por Candela Abril Rodríguez | Lic. en Comunicación editora de ¡Una pizca de azúcar!
Probablemente conozcan la marca Loewe por sus creativas campañas -como la última de otoño invierno 2024, con Daniel Craig o James Bond como nuevo embajador–, por sus extraños bolsos con forma de hortalizas o por sus virales zapatos y conjuntos inspirados en las muñecas Polly Pocket. Pero Loewe no nació con Jonathan Anderson, su actual director creativo, y su bolso Puzzle.
Hace unos 178 años –se cree que en 1846, pero pudo haber sido antes–, se creaba en Madrid un modesto taller de marroquinería y encuadernación. Y un buen día, en 1872 –casi treinta años más tarde–, llegó a ese taller un distinguido señor alemán, muy interesado en aprender la técnica y enamorado por completo de los encantos de la península ibérica. Heinrich Loewe Rössberg –o Enrique Loewe Roessberg–, impresionado por el know-how de los artesanos españoles, se asoció al taller y creó su propia marca, E. Loewe, con sede en un enorme local de la calle Príncipe de Vergara. Tras ese primer hito, ocurrido en 1892, vino el segundo: en 1939 se inauguró la tienda de la Gran Vía madrileña, que hoy aloja a la Galería Loewe.
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| Primera tienda y taller de Loewe |
Podríamos decir que este distinguido señor alemán fue un antes y un después para aquel taller de marroquinería, ya que potenció lo que el grupo de artesanos españoles, fundadores del mismo, ya hacía. De producir pequeños artículos de cuero como billeteras y fundas para cigarrillos o joyas, se pasó a crear cualquier tipo de leather goods. Aquí, comienza el verdadero camino hacia el éxito de la marca: con el diseño, por ejemplo, de exclusivos bolsos para las damas. Ese éxito culminó en un título de proveedor oficial de la Casa Real, otorgado en 1905 por el Rey Alfonso XIII. Sí, un título honorario de la corona. Evidentemente, la marca tiene unos cuantos años –y una reputación intachable–.
Las técnicas tradicionales de la marroquinería artesanal, las nuevas tecnologías –como el 3D utilizado para la colección Toy Proportions, otoño invierno 2023– y la innovación, forman parte del ADN de Loewe. Aunque parezca casi un oxímoron combinar palabras como “tradicional” e “innovación” en una misma oración, no podemos negar que, en la práctica, funciona. Estos elementos conviven en armonía. Y le funcionó tan bien a la marca, que puede darse el lujo de festejar su supervivencia a través de tres siglos –el XIX, el XX y el XXI–.
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| Conjunto inspirado en las Polly Pocket. Colección Toy Proportions otoño invierno 2023 |
El aspecto tradicional del asunto nació en el siglo XIX, con la labor que realizaban los artesanos españoles con el cuero. El elemento innovador se sumó en el camino, con el paso de los años, el boom de internet y la llegada de las redes sociales. La manualidad, el oficio y una profunda visión de la estética y de las artes, llevaron a la creación, en 1988, de la Fundación Loewe.
La Loewe Foundation, actualmente presidida por Sheila Loewe, fue creada por Enrique Loewe Lynch, padre de Sheila y cuarta generación de la familia fundadora. Lo que surgió como una “fundación cultural privada” –como lo indica el sitio web de la marca–, tiene hoy el objetivo de reconocer a artesanos que, con su talento único, impulsen la artesanía y establezcan nuevos y mejores estándares para el futuro de la misma. Aquí puso su talentosa mano Jonathan –o JW– Anderson: en 2016 creó el Loewe Foundation Craft Prize, el primer reconocimiento internacional a la artesanía contemporánea.
Si esta marca, de nombre impronunciable para algunos –hecho capitalizado, muy inteligentemente, en el spot Decades of confusion, lleva 178 años en el mercado, por algo será. Un rebranding nunca es cosa fácil de lograr, menos aún para una firma con tanta historia: es la casa de lujo más antigua que el grupo LVMH tiene en su poder. Pero el irlandés Jonathan Anderson, director creativo de Loewe, llegó en 2013 a oxigenar el asunto.
Si bien Loewe no flaqueó y se mantuvo, a lo largo de los años, en el podio de las marcas más importantes, los últimos dos han sido clave. Anderson y su equipo lograron, mediante una exquisita estrategia de marketing, captar el interés, particularmente, de la Gen Z y los millennials. La aparición de la graphic tee “I told ya" en Challengers de Luca Guadagnino; Daniel Craig de 007 y Greta Lee de Vidas Pasadas como nuevos embajadores; y los divertidos posteos en las redes de la marca, fueron factores fundamentales para que Loewe se posicionara como la firma más popular por dos años consecutivos. Ni hablar de los desfiles de Menswear SS24 y SS25, con instalaciones de la artista estadounidense Lynda Benglis –también creadora de una línea de joyas para la marca– en el primero; y con el texto “Contra la interpretación”, de Susan Sontag, como eje articulador del segundo. Todo esto aporta, indudablemente, matices y fuerza a las presentaciones de las colecciones, que están centradas en demostrar –como si todavía hiciera falta– la singularidad de la marca.
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| Locación del desfile Menswear primavera verano 2025 de Loewe, con una instalación del artista Paul Thek |
Las grandes casas de moda están en una puja constante para ganar la atención de una audiencia más picky e insaciable que nunca. Con un público que busca contenido de valor en medio de un mar de ofertas, Loewe lo está logrando gracias a un director creativo que llegó para darle un nuevo y vibrante color a la marca. Y sin hacerla perder su esencia, que continúa siendo su fuerte: el trabajo con materiales nobles como el cuero, la artesanía y esa pureza con la que Jonathan Anderson califica a la mano española que enamoró, alguna vez, a Heinrich Loewe Rössberg, allá por 1872.
Artesanos de todo el mundo pueden participar, con piezas únicas, de la competencia por el Loewe Foundation Craft Prize. La inscripción estará abierta hasta el 30 de octubre de 2024, siguiendo el link.